Müşteri memnuniyeti ve türevleri konulu onlarca yazı okumuş, seminer dinlemiş ve artık bu konudan yeterince bunalmış olabileceğinizi tahmin ediyorum.
Ben de öyleydim.
Sürekli aynı şeyleri duyuyor, patronun aslında müşteri olduğu vaazları dinliyor ama hayretle sistemlerin hiç de buna göre kurgulanmadığını seyrediyordum.
Sonra, sorunun nereden kaynaklandığını anladım.
Dünyanın herhangi bir yerinde, herhangi bir ölçekte ticaret yapan herhangi birisinin, bu ticareti devamlı kılmak istiyorsa, alıcıların isteklerine göre pozisyon alması gerektiğini bilmemesi mümkün müdür? E, o halde biz neyi konuşuyoruz on yıllardır? Her sürecimizde müşteriyi ön plana çıkarmalıyız, müşterinin mevcut taleplerini hatta henüz farkında olmadığı gelecek taleplerini ölçmeli ve anlamalıyız diye neden söylüyoruz? Aşikarı ifşaya gerek var mı? Arife tarif lazım mı?
Görünen o ki, lazım. Biz müşteri memnuniyetinin ilk kuralını atlıyoruz her zaman. Müşterinin gerçekten kim olduğunu!
Salakça mı geliyor? Dinleyin o zaman…
Bankalar müşteriyi memnun edeceğiz diye dünyanın parasını harcıyor ve akla zarar teknolojiler devreye alıyorlar. Ama bunları yapan ekiplerin ilk müşterisi kim biliyor musunuz? Yönetim kurulları, patronları. Süreçler onların beğenisine göre hazırlanıyor çünkü onlardan takdir ve ödül alıyorlar. Odaklarında gerçek müşteriyi anlamak ve onun işini kolaylaştırmak olmadığından, beni yüzümden tanıyor, sesimden işlem yapıyor ama sen gel de bir hesap kapatmaya çalış bakalım. Ya da EFT ücreti vermeyeyim de, kredi kartlarımdan neden komisyon alıyorsunuz diye sor, otomatik katılım emekliliği iptal etmeye kalkış.
İşyerlerinde yeni moda endüstri 4.0 akımları var. Her şey dijitalleşiyor ve yeni çağ bunu gerektiriyor. İnternette dijitalleşme, dijital dönüşüm gibi aramalar yapın ve karşınıza çıkanları okuyun. Ama konu yine “teknoloji” kullanımına kayıyor. Parton ziyaretçileri gezdirirken anlatıp gösterebileceği yazılımlar ve teknolojik donanımlar görmek istiyor. Normalde kağıtla görülen izin belgesi, rapor, görev kağıdı gibi süreçler elektronik ortama aktarılıyor. Toplantı notları ve aksiyonlar da öyle. Ama mesele; “biz filanca programı kurduk, falanca sisteme geçtik” diyerek yöneticiden aferin almak olunca meseleyi tam anlamadan yarım yamalak işler ortaya çıkıyor. Çünkü bunların hiçbirinin kullanıcısı / müşterisi yönetim değil. Müşterinin talebine kimse bakmıyor, işi kolaylaştırıyor mu çorba mı ediyor düşünmüyor. Ürettiği veriye bakan ve bundan bir sonuç çıkaran var mı belli değil?
E ne oldu? Dijitalleştik. Aferin bize. Mesele teknolojiyi öyle ya da böyle işin içine sokmak değil ki. Mesele teknolojinin imkanlarından süreçleri “düzeltmek” ve kolaylaştırmak için faydalanmak. Bu süreçlerin asıl müşterilerini memnun etmek.
Uzun süredir takip ettiğim blog yazarlarından biri olan Uğur Özmen’in konuyla ilgili güzel bir yazısına rastladım geçenlerde. Yukarıda yazdığım mantıkla tuvaletlerde yaptığımız dijitalleşmeye değinmiş;
Tuvalete girince siz elektrik düğmesine dokunmadan ışık yanıyor. Bu dijitalleşmedir.
Kadınlar eğer “tuvalette sı.ıyor muyuz, ışık yansın diye “haydi eller havaya” mı yapıyoruz belli değil” diye tweet atıyorsa, bunun nedeni dijitalleşmedir.
Zayıflamak için sürekli su tükettiğiniz için tuvalette çok zaman geçirdiğinizde ışık sönüyorsa, ve siz o durumda el kol sallayamayıp ilgili kişiyi aklınızdan geçiriyorsanız, bunun nedeni de dijitalleşmedir.
Yazının tamanının linkini aşağıda bulabilirsiniz. İşte meselenin özü bu. Müşteri s.çmak istiyor kardeşim, mümkünse de orada biraz rahatlamak. Sürekli boğulurken imdat isteyen adam gibi abuk subuk hareketler yapmak istemiyor. Bir şey yapacaksanız, yaptığınız işin müşterisini iyi anlayın. Tıpkı her akşam apartman otomatlarının bekleme süresini tahminimce 0.5 saniyeye ayarlayan yöneticiye içimden kaynadığım gibi.
Müşteri sadece işletmenizin mal sattığı insanlar değil. Her sürecinizin müşterileri var ve her süreç kullanıcılarının yorumları ile şekillenmeli.
Daha müşterimizin kim olduğunu bilmeden ve onu anlamadan nasıl müşteri mümnuniyeti sağlayacağız? Müşteri memnuniyetinin ilk kuralı işte budur.
Daha verilebilecek örnek çok.
Eskiden üretim verilerini kağıtlara yazar ve takım liderlerinin toplayıp bilgisayara girmesini isterdik. Hakikaten angarya ve uzun bir işti ve operatörün çok fazla insiyatifi, bilerek ya da bilmeyerek hatalı veri girişi imkanı vardı. Sonra birçok işletmede dijitalleştik. Artık veri toplama cihazları üretim sayılarını ve süreleri topluyor. Operatörler dijital ekranlara giriş yapıyor. Buraya kadar herşey çok güzel.
Ama esas müşterisi kim bu işin? O üretim hattının yöneticileri; takım liderleri, grup liderleri, müdürler vs. Ancak bunun doğru odakla kurgulanmadığı sistemlerde kimsenin aslında ne olduğunu pek bilmediği ama biliyormuş gibi davrandığı bir veri çorbası elde edildiğini çok gördüm. Takım liderleri sürece hakim değil. Veriyi okumayı bilmiyorlar. Operatörler yaptıkları girişin anlam ve öneminden bihaber. Doğru veri alınıp alınmadığını anlamak için ayrı bir ekip kurmak gerekli.
Ne oldu peki sonuçta? Veri giren küfrediyor, veriyi analiz etmeye çalışan küfrediyor, o veri ile hattın verimini anlamaya çalışan müdür küfrediyor. Sistem var mı? Var. Müşteri memnun mu? Değil.
Başka bir işletmede çalışan bir dostumla sohbet ediyoruz, işe adam alma süreçlerinden bahsediyor. “Ben bir sürü aday arasından düzgün bir aday buluyorum, kendi metotlarımla bilgisini test ediyorum ama IK adayı anlamsız sebeplerle ya eliyor, ya düşük maaş öneriyor.” diyor.
Çünkü onların elinde kendi klişelerine göre standart tanımlar var ve değerlendirmelerini onlara göre yapıyorlar. Adam çok genç ya da az deneyimli ise iyi olmasına imkan yok mesela. Peki bu sürecin asıl müşterisi kim? İşe adam almaya çalışan bölüm sorumlusu dostum. Uzun süre o adamla çalışacak olan da o. O halde sürecin çoğunlukla müşterinin isteklerine göre şekillenmesi, IK nın kendi bilgi ve deneyimi ile destek ve uyarı birimi olması gerekmez mi?
Üretim hatları kendi iç hesaplarının peşinde, müşterisi olan montaj hattından bihaber. Montaj hattı müşterisi olan paketlemeyi umursamıyor. Paketleme hattı müşterisi olan lojistikle küs, lojistik müşterisi olan ana müşteriyi anlamıyor.
Birbirine bağlı tüm bu süreçleri müşteri mantığında kurgulayamıyoruz. Bu da bunları yönetenlerin ve onların üzerindekilerin vizyon ve algı kısıtından kaynaklanıyor.
Önce mantığı ve kültürü düzeltmeden milyonlar harcayarak yapılan teknolojik yatırımlar analog saçmalamadan dijital saçmalamaya geçmemizi sağlıyor sadece.
Son sözü de Uğur Özmen üstada bırakalım, zira yukarıda paylaştığım yazısından sonra bir başka yazısında şu ifadelerle karşılaştım:
Dijitalleşme ile Dijital Dönüşümün çok farkı var. En önemli farkı ne biliyor musunuz? İnsan. Kurumun paydaşı olan müşteriler, çalışanlar, tedarikçiler, taşeronlar, yöneticiler, danışmanlar, vb…
Dönüşüm kavramını anlamadan dijitalleşenler:
- Çoğunlukla zaten mevcut (ve bazen yanlış) olan süreçleri dijitalleştiriyor. [Kağıtsız ortam, otomatik yanıt sistemi, risk skorlama, vb.]
- Verileri de süreçlere entegre ediyor. [ERP, CRM, BI – İş zekası, Dashboard, vb.]
- Müşteriye sosyal medya hesapları, web sayfası, mobil uygulama gibi dijital yollardan ulaşmaya çalışıyor.
- Veeee…. verilerin işlenip anlamlandırılmadığı teklifler sunuyor; müşteri deneyimine değil de dijitalleşmeye yatırım yapıyor; tek kilkle hesap açıyor ama doğru kişiye ulaşıp derdini anlatmanı engelliyor, vb…
İki saattir ifadeye uğraştığımızı kısaca özetleyivermiş. Uzun lafın kısası, müşteri memnuniyetinin ilk kuralı müşterinin kim olduğunu bilmektir.
İkinci kuralı da onun bir insan olduğunu bilmek sanırım. Odağında insan olmayan hiçbir iyileştirme işe yaramıyor. Bu kadar basit…
Birinci alıntı : http://ugurozmen.com/bilisim/donusum-1
İkinci alıntı : http://ugurozmen.com/dijital-donusum/cdo